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Après plusieurs polémiques, le 28 mars, le Conseil de Paris instaurait une nouvelle clause dans son contrat d’affichage publicitaire avec JCDecaux. L’objectif : mettre un terme aux publicités sexistes ou discriminatoires dans les rues de la capitale. S’agit-il d’un engagement symbolique ou d’un premier pas vers la fin des publicités dégradantes à l’égard des femmes ?

En mars, la nouvelle campagne publicitaire d’Yves Saint-Laurent créait la polémique. La marque, résolument provocante depuis les années 70, surfait à nouveau sur la vague du « porno-chic » en affichant de frêles jeunes femmes en talons aiguilles perchées sur des patins à roulettes. Bas résilles et positions suggestives ne laissaient aucun doute sur la volonté de la marque de sexualiser les femmes pour interpeller les passants et transformer leur désir, à l’égard de ces top-modèles soumises, en acte d’achat.

Il faut dire que les images à caractère sexuel dans la publicité sont communes. Rares sont les produits pour lesquelles les femmes n’ont pas eu à se dévêtir dans des réclames toujours plus trashs. Des mises en scènes réductrices et dégradantes que les collectifs féministes n’ont de cesse de dénoncer. Car en affichant toujours plus d’images stéréotypées du corps féminin dans les rues ou les dédales de métros, comment faire avancer la lutte pour l’égalité réelle entre les femmes et les hommes ?

Pose lascive et regard apeuré, pour les féministes, l’affiche sexiste entretient une culture du viol.

« Autant dans des pubs qui renvoient tout le temps les femmes aux tâches ménagères, on peut  interpeller les marques et discuter pour les faire avancer dans leurs réflexions, autant pour Yves Saint Laurent et AccorHotels Arena, c’est juste indéfendable. On sait très bien que ce n’était pas innocent, que pendant les réunions pour valider la campagne, l’intention était clairement sexiste et malveillante », nous explique Fatima Benomar, porte-parole du collectif féministe Les efFRONTé-e-s.

« Sur l’affiche d’YSL, les cuisses écartées sont au premier plan et le visage au deuxième. Le mannequin a un regard apeuré, pas bien, mal à l’aise… Ce sont clairement des signes envoyés aux passant : cette fille est en état de vulnérabilité. Elle est par terre, son maquillage coule, elle ne sourit pas, elle est crispée, c’est de la culture du viol ! », analyse-t-elle.

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Une clause… non contraignante

Après des actions « coup de poing », portées par Les efFRONTé-e-s, les affiches d’Yves Saint-Laurent, jugées dégradantes par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, ont été retirées. « Nous étions très contents du retrait de la campagne, en revanche le mal était fait. À chaque fois, ce n’est pas suffisamment réactif. Un à trois jours peuvent s’écouler avant que les affiches ne soient retirées. La campagne a le temps de faire son effet », regrette la porte-parole.

Le slogan de cette campagne AccorHotels Arena a suscité l’indignation des parisiens.

Hasard du calendrier, quelques semaines plus tard la Ville de Paris renouvelait son contrat sur le marché du mobilier urbain d’information, avec le groupe JCDecaux. « Quand on l’a su, on a contacté le service du Droit des femmes de Paris, mené par Hélène Bidard (adjointe PCF chargée de la Lutte contre les discriminations, ndlr). Nous avions déjà sorti une tribune ensemble sur Le JDD avec l’idée d’engager tous les acteurs responsables de l’affichage publicitaire sexiste, y compris le support publicitaire », révèle Fatima Benomar.

A la suite de la proposition de l’élue, le Conseil de Paris a décidé d’insérer une clause dans le nouveau contrat pour mettre un terme aux publicités sexistes ou discriminatoires dans la capitale. Une clause, peu contraignante au regard de l’absence de sanction, qui enjoint le leader mondial de la communication extérieure, à s’engager pour « éviter toute publicité qui utilise des stéréotypes sexistes, lesbophobes et/ou homophobes, ainsi que des représentations dégradantes, dévalorisantes, déshumanisantes et vexatoires des femmes et des hommes », ainsi que toute publicité cautionnant une forme de « discrimination fondée sur l’origine ethnique, l’origine nationale, la religion, le sexe ou l’âge ou portant atteinte à la dignité humaine ».

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« Une pierre en plus »

Paris rejoint ainsi des villes comme Londres et Genève, qui ont déjà mis en place des dispositifs de contrôle. « Cette clause est un premier pas, il y a une volonté politique de la Ville d’aller au-delà de la loi et d’être avant-gardiste », avance Hélène Bidard au Parisien. Mais comment juger précisément du caractère sexiste d’une publicité ? Pour l’élue, il faut établir une charte avec les divers partenaires, associations féministes incluses, puis « mettre en place un comité de surveillance des publicités ».

« On prend cette clause à la lettre, précise  la porte-parole Les efFRONTé-e-s, « s’engage » c’est ambitieux, ça a son poids, mais « éviter », c’est un peu vague. On a pointé ça du doigt. Pour l’instant on les prend au mot et on gueulera deux fois plus fort si jamais ils laissaient passer une pub sexiste. »

« C’est vrai que dans l’idéal, on aurait voulu un système de validation en amont par les pouvoirs publics, pour ne pas perdre des journées d’affichage si une pub échappe à la vigilance de JCDecaux. Mais pour nous, c’est une pierre en plus qu’on a grappillé au niveau de la législation », estime-t-elle, rappelant au passage qu’en 2016, la loi Égalité et citoyenneté a renforcé le contrôle du CSA sur la publicité dans l’audiovisuel. « Dans la rue, ça concerne aussi les pouvoirs publics. »

La sublime Claudia Cardinale ne semble pas suffisamment parfaite pour l’affiche du 70ème Festival de Cannes. L’image originale a été retouchée pour affiner la silhouette (taille et cuisses), suscitant un tollé sur la toile.

Pour aller plus loin…

UP le mag : Quelle sera votre prochaine revendication ?

Fatima Benomar, porte-parole du collectif Les efFRONTé-e-s : Notre revendication, c’est une loi contre le sexisme. Ça permet aux élus de potasser ce qu’est le sexisme. Contrairement au racisme ou à l’homophobie, où il y a une définition stricte, cela reste flou pour le sexisme. Par exemple, quand Orelsan fait la chanson « Sale pute », il est relaxé parce qu’on estime que c’est sa façon d’exprimer le malaise entre les femmes et les hommes dans leurs rapports. Pourtant, s’il avait écrit une chanson qui s’appelle « Sale negro », personne n’aurait osé arguer que les blancs et les noirs essaient d’exprimer leurs rapports. Il n’y a pas eu de travail d’identification de ce qu’est le sexisme, ni une loi aussi précise sur le sexisme que sur les autres formes de discriminations.

Et du côté de l’opinion publique ?

Nous pensons que la sensibilisation dans l’opinion publique est déjà faite. Les réseaux sociaux nous aident à tâter le terrain. AccorHotels Arena et Yves Saint-Laurent ont provoqué l’indignation, même chose avec l’affiche du Festival de Cannes. J’ai l’impression que l’opinion publique évolue plus vite que les institutions ou les agences de pub. Il y a une culture populaire féministe qui commence à s’installer petit à petit dans l’opinion publique. Le féminisme est de moins en moins alternatif ou marginal. Mais ce n’est pas un mouvement continu, on ne va pas se reposer sur nos lauriers.

Magazine UP le mag n°15Ceci est un extrait de UP le mag n°15

Retrouvez l’article « Café révolté avec la Brigade des mères » dans la 15ème édition de UP le mag

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